反思大促思维 中国电商正在集体告别双11
新闻中心 2020/11/10

网易严选发布公开信,宣布正式退出双11大促,“我们要退出的是鼓吹过度消费、为销售数字狂欢的双11。”

网易严选给出的理由也显而易见:“我们被复杂的玩法套路”“每年双11都是营销策略下一波又一波的集体高潮”“消费已经被绑定了太多的意义”……

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这已经不是第一次有电商平台反思双11。

去年双11,各家电商平台都在发布战报之时,拼多多也在一封公开信中说,“对我们而言,这只是寻常的忙碌一天”“ 比起数字,我们更在意我们的消费者有没有享受到真正的实惠和乐趣。”

不仅仅是电商平台,在消费者侧,有关双11的反思同样很多。“双11,不再是真的便宜”“感觉自己在给电商平台打工”“购物一时爽,退货火葬场。”

双11早已经不再是电商平台和购物者的双重狂欢,而是呈现出一头热现象——一边是传统电商平台和商家越来越喧嚣,努力营造大促的热闹,办晚会、脱口秀、越来越复杂的游戏和越来越难领到的优惠券;另一侧,消费者参与意愿越来越低,打工人、尾款人的社畜感慨越来越多。

进入第12个年头,大促和价格战思维模式下的双11正在逐步走向困境。

大促引擎消失,双11也带不动GMV了

十二年前,杭州阿里总部,一场代号为“妖怪行动”的策划正在进行。

彼时B2C电商在国内刚刚发芽,即使在阿里内部,也很少有人能区分清楚新成立的淘宝商城(天猫前身)和主站淘宝有什么区别。因为天猫业绩一般,首任总经理黄若最终选择了辞职,后来成为阿里CEO的张勇临危受命成为了天猫的总经理。

一次会议上,有人提出,可以通过模仿美国感恩节的方式搞一个促销,“反正闲着也是闲着,不如忽悠大家来购物。”

双11就此诞生。不过,首届双11并没有人有太多的期待,活动当天张勇甚至都没有坐镇指挥,而是选择去北京约朋友吃火锅。

最终,尽管只有27个品牌参与,最终还是创造了5200万的gmv。5200万的销售额从现在看来实在太过稚嫩,但在当时确实是天文数字,天猫的名气由此一炮打响。

这一点很快反应在不断上涨的商家数和gmv上。2011年,天猫双11从2009年的27个品牌参加变成了2200家,交易额从5200万翻了数十倍达到了52亿元。

双11的不断引流,最终成功带动了天猫平台GMV暴涨增长400%,全年销售额达到了1000亿元。

彼时的双11还是真五折,商家不会提前抬高价格再打折,平台的优惠券不需要玩游戏、可以随时领。

低价是最好的营销武器。价格思维的刺激下,大促的引擎转了起来,不断飞涨的双11销售额也带动着整个天猫和阿里全年gmv的暴涨。

2014年,天猫gmv已经高达11411亿元,成为中国最大的B2C电商平台之一。同样这一年,阿里登陆纳斯达克,坐稳了电商老大哥的位置。

但也正是从这一阶段开始,随着营商成本的不断增加,平台和商家的折扣越来越少,双11的增速开始放缓,大促对于天猫全年gmv的带动作用也逐渐减弱。2015年,这一年的双11增速达到了60%,但只换回来了天猫平台gmv 43%的全年增长。

双11这台引擎越来越带不动天猫这台巨大的轰鸣机器。2019年双11,尽管创造了2684亿的历史新纪录,但是这一年天猫全年GMV增速已下滑到了23%。

双11失效的直接原因:流量批发越来越难

十一月初,一位微博网友发现,阿里投资的微博到处充满着阿里双11的广告,甚至一不注意,微博就会直接跳转到阿里电商平台。随后,他发微博吐槽,“2020年11月,科学家首次观测到了虫洞,就在微博和淘宝之间。”

事实上,不仅仅微博,优酷、支付宝、UC浏览器、小红书,甚至哈罗单车、宝宝树等,都会有这样随意跳转的现象。

消费者不再是消费者,而变成了流量的代名词。传统电商平台从全网各处批发流量,然后分发到各个商家,最终的核心目的只有一个:卖货。

在传统电商思维中,卖货是第一位的,为了卖出去商品,传统通过投资、年框等形式,不断从全网各处批发流量,然后通过应用里的复杂游戏、优惠券等留住消费者,提高消费者的转化率。

不得不承认,通过十几年的发展,传统电商双11的这一套运作逻辑已经非常成熟,对于流量的运用达到了极致,这一点从不断冲高的gmv数据就能看得出来。

但大促和价格思维正在过时。大促和折扣思维诞生于PC互联网时代,商家搬货上网,平台负责流量的分发。这种流量的分发通常依靠搜索和广告位进行——位置和次序并不是依靠消费者的需求高低进行,而是通过商家的付费竞价,价高者得。

随着移动互联网时代到来,尤其是物质生活极大满足的今天,消费者正在成为零售人货场中的主角。

电商的核心逻辑正在从“货为先”演变成“人为先”的模式:依靠算法和推荐模式,平台会精准推荐消费者需要的商品,而不是商家竞价而来的展示商品。

比如移动互联网产生LBS服务,比如美团外卖,正是基于消费者的位置进行个性化的商品或服务推荐;再比如说,今日头条、抖音等内容平台,会根据消费者的爱好,算法会推荐和匹配更多消费者喜欢的内容。

反映在电商之上,算法和推荐模式同样重要,人的价值正在凸显。知名互联网学者梁宁曾在文章中写到了自己的体验:

我在拼多多上搜“无锡排骨”,拼多多除了关联“无锡排骨”“三凤桥”,还会给我推荐一下“四喜丸子”。这说明什么?拼多多在做用户理解,它试图理解我的搜索动机和偏好。

所以我在拼多多上搜过“鸡胸肉”,之后拼多多会给我推荐运动文胸。这不是传统的关键词匹配,这是拼多多基于对我的用户模型的理解,做的智能推荐。

消费者体验的差异背后,正是电商的核心逻辑正在从“货为先”演变成“人为先”的转变。

而这种转变,不仅仅体现在消费者端,同样反应在商品和供应链端的改进:同样的低价,传统电商的低价不过是依靠商家的让利,很难持续;而新电商的低价是依靠消费者通过向商家提供需求的确定性,从而转化为生产确定性,最终转化为可持续性的成本优势和持续低价。

大促和价格思维正在成为过去,电商集体退出双11,或许今年仅仅是一个开始。




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